產(chǎn)品具象化，品牌形象更動(dòng)人
2010年，杜蕾斯被利潔時(shí)家化(中國(guó))有限公司收購，其在中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷的傳播加大了力度和廣度，并得到業(yè)界認(rèn)可。對(duì)于杜蕾斯的營(yíng)銷定位，利潔時(shí)家化數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)經(jīng)理陳慧菱一語道破，因?yàn)槠奉愐蛩兀c其它快消品不同的是它不能夠做很多公開廣告，那么數(shù)字就是機(jī)會(huì)。杜蕾斯的數(shù)字營(yíng)銷是全面開花的，幾乎覆蓋了國(guó)內(nèi)所有的社會(huì)化媒體，如新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、豆瓣、開心網(wǎng)等。而讓杜蕾斯名聲大噪的，離不開微博的功勞。
在社交媒體時(shí)代，沒有人愿意與冷冰冰、姿態(tài)高的企業(yè)對(duì)話。利潔時(shí)家化數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)經(jīng)理陳慧菱說，杜蕾斯官方微博的第一步，就是做擬人化定位。起初，因?yàn)槭鼙娮迦旱钠茫瑑?nèi)容比較貼近宅男。一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，杜蕾斯應(yīng)該有更鮮明的性格，并與粉絲有更好的互動(dòng)。
幾經(jīng)調(diào)整后，杜蕾斯逐漸變成了一個(gè)“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的翩翩公子。”在這樣的定位下，杜蕾斯官博的形象有了變化，從單純的“性”回到有趣、平實(shí)的生活中。杜蕾斯官方微博在跟網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)，還會(huì)自稱“杜杜”這個(gè)“杜杜”就是微博團(tuán)隊(duì)賦予品牌的人物角色：“有些小清新，小壞壞”以幽默傳遞一些性知識(shí)，有時(shí)也多愁善感的談?wù)剱矍椋r(shí)不時(shí)說個(gè)笑話。
業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，微博擬人化，就相當(dāng)與消費(fèi)者談戀愛。日常的維護(hù)發(fā)布、回復(fù)應(yīng)對(duì)，可以看做柴米油鹽的平凡瑣事，而活動(dòng)可以看做燭光晚餐的浪漫舉動(dòng)。杜蕾斯官方微博1周過萬，半年過15萬，說明了微博營(yíng)銷空間還是很大的。
有了擬人化的定位，再兼具鮮明的性格，杜蕾斯的各項(xiàng)活動(dòng)就很容易開展開來。涂料企業(yè)在初起步或是開辟新市場(chǎng)時(shí)都需要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，塑造具體化的品牌形象，讓消費(fèi)者一經(jīng)接觸，就能迅速獲得對(duì)于品牌的相關(guān)認(rèn)識(shí)，助力品牌活動(dòng)的展開。
借熱點(diǎn)，謀新意
在信息時(shí)代成長(zhǎng)起來的消費(fèi)者討厭打斷式、說教式、填鴨式的信息傳播，其習(xí)慣于主動(dòng)尋找感興趣的信息，并且如今的消費(fèi)者可以輕而易舉的避開硬廣，因此，依托于社會(huì)話題無疑是一個(gè)聰明的做法。杜蕾斯就非常善于借助借社會(huì)熱點(diǎn)話題來營(yíng)銷，將自身品牌特性融入其中，在碎紙化的時(shí)代里迅速抓住消費(fèi)者的注意力。
而這一點(diǎn)，在杜蕾斯平時(shí)的微博運(yùn)營(yíng)中尤為突出，從11年8月借北京暴雨所做的“雨夜傳奇”讓杜蕾斯一夜暴紅;再到2014年春晚的火箭圖片，借全民吐槽春晚的火熱氣氛為品牌造勢(shì);此前最火熱的“王菲謝霆鋒復(fù)合”話題也被杜蕾斯造勢(shì)一把，而伴隨著2015年的到來，杜蕾斯也將杜蕾斯的產(chǎn)品與新年賀詞相結(jié)合，為開年贏得好頭彩。
因?yàn)槎爬偎箍偰茉诘谝粫r(shí)間將社會(huì)熱門話題和自己的品牌做最好的結(jié)合，讓粉絲及時(shí)收獲歡笑和品牌信息，就這樣，杜蕾斯在不知不覺中擴(kuò)大了品牌影響力。同樣的，涂料企業(yè)需要及時(shí)借力社會(huì)熱門話題，與品牌進(jìn)行恰當(dāng)糅合，讓粉絲看得開心，再通過粉絲之后進(jìn)行再次傳播，品牌知名度自然很快就能傳播開來。
尋合作，定制活動(dòng)不嫌多
杜蕾斯除了在官方微博微信上“耍寶”外，從不放棄以平臺(tái)為基點(diǎn)的跨界合作。于是，在2014年的情人節(jié)期間，杜蕾斯與電影《北愛》進(jìn)行了一次跨界合作，杜蕾斯為《北愛》定制了電影特別版的小鐵盒TT，并在微博上發(fā)起有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，為電影做宣傳，《北愛》上映當(dāng)天，在部分電影院只要是情侶購票都可以獲贈(zèng)這個(gè)小鐵盒。作為回報(bào)，《北愛》為杜蕾斯剪了一個(gè)“杜蕾斯定制版”的《北愛》預(yù)告片，并在萬達(dá)的屏幕上播放了一整天。
除此之外，結(jié)合情人節(jié)的愛情主題，在《北愛》上映的第一天，杜蕾斯在微博上發(fā)起了移動(dòng)小酒館活動(dòng)，活動(dòng)期間杜蕾斯將一輛房車改造成一家獨(dú)特的心聲小酒館，在城市中穿梭，每位情侶都可以上車喝酒，但必須講出自己的愛情故事，酒過三巡之后，情侶們就很可能講出自己的床頭密語了。當(dāng)然收集故事不只在線下，在微博與微信上，杜蕾斯同樣號(hào)召粉絲講出自己的故事。最終杜蕾斯除了在社交網(wǎng)絡(luò)上分享這些愛情故事，還做出了一部由講故事的粉絲主演的愛情故事微電影，這種讓粉絲成為主角的眾包方式真正實(shí)現(xiàn)了讓用戶成為品牌代言人的價(jià)值。
這種跨界合作的形式不僅進(jìn)一步宣傳了杜蕾斯，也讓杜蕾斯與粉絲靠得更近，實(shí)現(xiàn)了杜蕾斯品牌、電影投資方與品牌和電影粉絲共贏的局面。涂料企業(yè)的各類跨界合作也不勝枚舉，但在跨界合作時(shí)建議選擇最適合自身品牌運(yùn)作的合作對(duì)象，并就合作開展與消費(fèi)者日常生活相關(guān)的活動(dòng)，讓跨界合作打開品牌運(yùn)作的新局面，擴(kuò)大品牌影響力。
內(nèi)容至上，只為撩撥心弦
利潔時(shí)高級(jí)副總裁、北亞區(qū)總監(jiān)賽艾迪曾在采訪中表示：杜蕾斯?fàn)I銷預(yù)算中投入最大的一個(gè)部分，是內(nèi)容。因此，杜蕾斯在各類渠道中，創(chuàng)造豐富的內(nèi)容并通過圖片、文字、動(dòng)畫等等不同形式的介質(zhì)傳遞給消費(fèi)者。
2013年杜蕾斯發(fā)起了名為“煥覺之旅”的線下活動(dòng)，其邀請(qǐng)情侶出現(xiàn)在城市街頭，用杜蕾斯按摩器與路人進(jìn)行一場(chǎng)交換之旅，活動(dòng)從北京出發(fā)，途徑上海、武漢、成都、大理四座城市，最終到達(dá)香格里拉;在線下活動(dòng)開展的同時(shí)杜蕾斯利用其線上資源同步跟進(jìn)，以圖片加上趣味的文字解說，引起了良好的線上傳播。
在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的當(dāng)代，內(nèi)容營(yíng)銷是企業(yè)必須越來越偏重的營(yíng)銷形式，通過多元化的內(nèi)容營(yíng)銷，企業(yè)才有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者的心中留下良好的品牌印象。值得一提的是，杜蕾斯在創(chuàng)造內(nèi)容方面，將社會(huì)化的邊界從線上推到線下，為消費(fèi)者提供更加完整的互動(dòng)社交體驗(yàn)。
數(shù)字化的時(shí)代中，品牌的傳播不單單依靠的是品牌自身，除了良好的產(chǎn)品之外，有價(jià)值的內(nèi)容會(huì)成為吸引消費(fèi)者并引發(fā)傳播的重要因素。涂料企業(yè)，做好內(nèi)容，品牌成功指日可待。
開渠道，運(yùn)營(yíng)有道
杜蕾斯的大火，始于微博平臺(tái)，但隨著微信的興起，杜蕾斯不再局限于微博，開始以微信為平臺(tái)，開展各類活動(dòng)。
利潔時(shí)家化(中國(guó))有限公司市場(chǎng)總監(jiān)Ben Wilson 表示，微信是杜蕾斯目前最重要的社交平臺(tái)之一。從運(yùn)營(yíng)策略來看，無論是日常內(nèi)容還是推廣戰(zhàn)役都是以引導(dǎo)粉絲互動(dòng)為核心，而非內(nèi)容灌輸類的單向傳播。通過互動(dòng)使品牌更加了解用戶需求，而用戶為品牌提供更多的UGC內(nèi)容，也能幫助品牌完善自身內(nèi)容，這些足夠表現(xiàn)出微信營(yíng)銷在品牌運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)。
目前，杜蕾斯將旗下微信定位為一個(gè)銷售平臺(tái)，分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種：訂閱號(hào)以游戲、視頻等玩樂內(nèi)容為輔，鏈至電商銷售產(chǎn)品;服務(wù)號(hào)則以真人團(tuán)隊(duì)陪聊打動(dòng)用戶，開通微信商城銷售產(chǎn)品，是以電商為整體線上銷售渠道，移動(dòng)官網(wǎng)和微信等平臺(tái)作移動(dòng)端入口的社會(huì)化商務(wù)實(shí)踐策略的典型。
值得注意的是，杜蕾斯所有的線上推廣都是為了線下的銷售而服務(wù)。自2012年起杜蕾斯舉辦的“X-girl”等一系列活動(dòng)，都是通過 微信微博發(fā)起的線上宣傳帶動(dòng)線下參與，每次活動(dòng)都能吸引近數(shù)百名粉絲親臨現(xiàn)場(chǎng)參與體驗(yàn)。杜蕾斯也以其創(chuàng)新方式贏得了用戶及行業(yè)內(nèi)外的一致好評(píng)。
渠道不再多，會(huì)運(yùn)營(yíng)就行。杜蕾斯的聰明之處，就在于對(duì)各渠道的充分運(yùn)用，各渠道間互相補(bǔ)充，形成合力，最終促成品牌的高效傳播、品牌活動(dòng)的迅速推進(jìn)。涂料企業(yè)不要盲目地拓展渠道，而要對(duì)渠道進(jìn)行充分利用，讓每一個(gè)渠道能夠真正為己所用，形成良性循環(huán)，才能最終獲得由渠道開發(fā)本身所帶來的利益。
杜蕾斯系列營(yíng)銷活動(dòng)的本身，都把握了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以用戶需求為根本，這是任何企業(yè)在做品牌定位、開展企業(yè)活動(dòng)都需要把握的重點(diǎn)。杜蕾斯式的營(yíng)銷，要求涂料企業(yè)把握熱點(diǎn)，善于造話題，善于借勢(shì)，更需要充分利用各個(gè)渠道，尋覓更深層次的合作，才能讓涂料營(yíng)銷做得更好，品牌推廣更有深度和廣度!